08.10.2019 ekologia

Ako pomôcť ľudom aby sa správali ekologickejšie?

Asi každý z nás to už počul. Musíme sa správať ekologickejšie, aby sme zachránili našu planétu. Globálne otepľovanie sa stalo témou o ktorej často počujeme. Vedecké závery o vplyve človeka na klímu sa rok od roku zhoršujú v prognózach, a príchod armagedonnu sa neustále približuje. Aký to má ale dopad na správanie človeka? Zmenilo nás to? Existuje nejaká korelácia medzi počtom článkov a publikácií o environmentálnej hrozbe a pro-enviromentálnym správaním?                           

Vieme povedať, že ak v nás niečo vyvoláva strach a neistotu, máme tendenciu vyhýbať sa takýmto podnetom. V našom prípade to môže dopadnúť tak, že potrebu byť ekologický jednoducho začneme ignorovať, alebo ak nenaplníme určité očakávania, napr. raz nehodíme plast do žltého kontajnera, tak to v nás vyvolá úzkosť. Americká psychologická asociácia už dokonca zadefinovala úzkosť z klimatickej zmeny, ktorá je zrejme spôsobená podnetmi o blížiacich sa katastrofách. Tento článok ale nemá za cieľ bagatelizovať ľudský vplyv na klímu, ktorý je jasne dokázaný, ale ide nám skôr o poukázanie na to, ako bez strašenia zmobilizovať ľudí, aby chceli byť ekologickejší. Samozrejme, ešte predtým treba podotknúť, že vedci nemajú za cieľ strašiť. Iba publikujú tvrdé dáta, ktoré následne s veľkou senzáciou prezentujú až médiá. To isté sa dialo v minulosti, keď boli veľkou témou asteroidy, doba ľadová, alebo nukleárna vojna. Jednoducho povedané témy, ktoré majú potenciál zničiť svet, majú veľkú čítanosť.                                                       

Predstavte si, že ste prišli do hotela a idete sa osprchovať. Na svojom uteráku si všimnete odkaz. Na odkaze sa píše, že ak tento uterák nebudete používať počas celého Vášho pobytu a budete žiadať nový, tak prispievate k ničeniu ekosystému a kvôli Vášmu pohodliu umierajú ryby v oceánoch. Celkom motivujúce nie? Ani moc nie, možno by ste sa asi ani nešli sprchovať, ale do tohto hotela by ste sa nevrátili, keďže ste zažili negatívnu skúsenosť a nechcete, aby vás kvôli uteráku niekto nazýval vrahom rýb. Alebo by mohlo byť na odkaze niečo v zmysle: „ZACHRÁŇTE ŽIVOTNÉ PROSTREDIE. Môžete ukázať svoju úctu k prírode a pomôcť zachrániť životné prostredie opätovným použitím uterákov počas svojho pobytu.“ Lepšie nie? Takýto odkaz sa naozaj ukázal ako účinný na hotelových hostí. Dá sa to ale ešte zlepšiť. Predstavte si, že by na odkaze bolo: “PRIPOJTE SA K OSTATNÝM HOTELOVÝM HOSŤOM, K ŠETRENIU ŽIVOTNÉHO PROSTREDIA. Podľa štúdie uskutočnenej v roku 2003 sa 75% hostí, ktorí nocovali v izbe č.XYZ, zapojilo do výzvy šetrenia životného prostredia, používaním svojho uteráka viac ako raz. Do tohto programu sa môžete zapojiť aj vy spolu s ďalšími hotelovými hosťami a pomôcť tak šetriť životné prostredie opätovným použitím uterákov počas pobytu.“ Tento odkaz v sebe zahŕňa určitú sociálnu normu, ktorou dáva svojmu adresátovi najavo, že takéto správanie je vítané a toto správanie nasledovalo už 75% hostí, ubytovaných v izbe pred vami. Číslo izby v odkaze bolo vždy rovnaké s izbou v ktorej sa daný človek nachádzal. Vďaka takýmto informáciám, má človek tendenciu ľahšie nasledovať príklad väčšiny a správať sa konformne. Tento odkaz dosiahol najsilnejší vplyv spomedzi ostatných odkazov aj v štúdii Goldsteina,  Cialdinia a Griskeviciusa. Samozrejme, štúdia má svoje limity. Takýto odkaz napríklad nevplýva na každého rovnako. Ak by bol niekto silný individualista, mal by tendenciu nenasledovať príklad väčšiny.                                                                   

Ďalšia štúdia v našom článku súvisí s vyúčtovaním elektriny a ako s malou zmenou môžeme docieliť to, aby ľudia šetrili elektrinou viac. Ekonóm by Vám povedal, že to docielime zvýšením cien energií, alebo investovaním do lepších technológií, ale dá sa to aj inak a nemusí to stáť veľa peňazí. V spojenom kráľovstve sa rozhodli použiť podobný princíp ako sme to videli  v prípade uterákov. Ako môžete vidieť na obrázku v úvode článku, do účtu za elektrinu dopísali informácie o tom, aká je ideálna spotreba a priemerná spotreba u vašich susedov, a aká je vaša spotreba elektrickej energie. V prípade, ak je vaša spotreba nad priemerom susedstva, dostanete odporúčania, ako ju znížiť a ak ste pod priemerom, ste za vašu efektivitu pochválený. Toto sa ukázalo ako celkom efektívny spôsob, aby ľudia mali chuť znižovať spotrebu energie. Efekt poklesu spotreby energie bol pozorovaný hlavne u ľudí, ktorí mali najvyššiu spotrebu energie. Vďaka tomuto sa človeku ako spotrebiteľovi vytvorí určitý referenčný bod (v našom prípade priemer susedstva), voči ktorému sa musí zlepšiť.                                                                         

Existuje aj kritika efektívnosti takéhoto prístupu, keďže nie vo všetkých prípadoch došlo k želanej zmene. Napríklad sa objavoval takzvaný efekt bumerangu, kedy ľudia, ktorí sú v spotrebe energie pod priemerom, majú tendenciu prestať byť šetrní. Toto sa dá čiastočne odstrániť pomocou lepšej odmeny za ich šetrnosť. Ďalším limitom je to, že tento efekt nemusí trvať večne, tj. ľudia zabúdajú a žijú ďalej svojím životom, preto je potrebné opakované posilnenie. Taktiež z jedného výskumu vyplynulo, že niekedy referenčná skupina susedstva nemusí byť ideálna. Jeden účastník výskumu vedel, že v jeho okolí bývajú iba starí ľudia, ktorí sú zväčša sami a on s manželkou a troma deťmi logicky bude mať väčšiu spotrebu energií, ako dôchodca.

Zhrnutie

Existuje veľa spôsobov, ako naučiť ľudí žiť šetrnejšie a prispievať tým k lepšiemu životnému prostrediu. V článku sme sa pozreli na spôsob, kedy ľudí motivujeme nie pomocou strachu a trestov, ale pomocou sociálnej normy, tj. ukážeme im, ako sa správajú ľudia v ich okolí a motivujeme ich k lepším výkonom. Keďže je človek sociálny tvor, má tendenciu takéto správanie nasledovať, preto takýto spôsob považujeme za efektívnejší. Tento efekt vidíme aj v iných oblastiach života, ako je móda, alebo financie. V ďalších článkoch si ukážeme ako využiť sociálnu normu v marketingu.

Literatúra

•Allcott, H. (2011). Social norms and energy conservation. Journal of public Economics, 95(9-10), 1082-1095.

•Clayton, Williams (2017) Mental health and  our changing climate: impacts, implications, and guidance 

•Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of consumer Research, 35(3), 472-482.

•Harries, Tim, Rettie, Ruth, Studley, Matthew, Burchell, Kevin and Chambers, Simon(2013)Is social norms marketing effective? A case study in domestic electricity consumption.European Journal of Marketing, 47(9),pp. 1458-1475.ISSN (online) 0309-0566